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ERP为营销战略带来了什么?
双击自动滚屏 来源:互联网  发布者:dx116  发布时间:2011-09-23  阅读:20372次 【字体:

  一把手的ERP之一

  信息化之于现代企业持续优化升级,进而不断提升综合竞争力的作用,已经不言而喻。尤其以ERP(Enterprise Resource Planning,即企业资源计划)在白酒领军及骨干企业中的广泛应用,正在不断促进产业升级、结构调整和资源优化。ERP是针对企业各种资源(人、财、物)进行统筹规划的管理软件。它虽然不能取代决策,也不能解决管理问题,但它包含了先进的管理思想和业务控制方式,是企业战略落地的执行工具。

  然而战略的落地,最为关键莫过于“一把手”对于信息化了解与支持的水平和程度,反过来,信息化也在左右着“一把手”的决策水平。“一把手”对于企业资源情况的了解程度不同,不仅影响着企业的市场反应速度,战略规划、执行、评估和调整的能力,也在影响企业经营业绩的好坏,甚至企业未来的生存与发展。由于白酒是高利润的行业,对于信息化的需求虽然不如啤酒等其它快消品行业那么强烈和迫切,但随着市场竞争的不断加剧,产业结构调整与优化的步伐加快,任何影响企业发展前景的因素都被提到战略层面来进行讨论和实施,信息化更是不能例外。

  “打造供应链”,已成为当前企业营销战略的重点,当今市场是供应链与供应链之间的竞争。名酒产、销仅靠企业自身的资源,不可能展开有效的市场竞争,必须把经营过程中各个环节的关联方,如供应商、制造商、分销商、零售商和意见领袖纳入,利用一切市场资源,快速、高效地组织生产和经销活动,才能不断提高经营效率,获得竞争优势。借助ERP系统,能实现对企业上下游供应链的管理,实现了名酒骨干企业适应当前市场竞争的管理需求。

  为了提供可资借鉴的信息化经验,本刊特精选全球著名管理软件公司对白酒行业成功实施ERP的典型案例进行解读,同时分析企业战略与ERP之间的关系,以期促进ERP在白酒行业的广泛应用,提升行业形象。

  市场营销战略的迫切性和必要性

  营销战略在经营管理中具有十分重要的地位与作用,决定企业的发展方向和重大的行动步骤,关系着企业的存亡与发展。尤其国内白酒市场竞争日趋激烈,重视与加强企业的营销战略,对白酒企业发展具有特别重要的意义。

  市场营销作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率。由于营销战略在企业经营中的突出地位,使其连同产品战略组合在一起,称为企业的基本经营战略,对于保证总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的白酒行业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略,包括两个主要内容;一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略,以满足目标市场的需要。根据对象的不同,可将顾客划分,以某一类别顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法,叫做确定目标市场,这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项经营策略,以争取这些顾客。

 ERP在这一环节的作用,并不是帮助企业选定目标市场和制订市场营销组合策略,而是将市场营销组合策略(价格策略、折扣政策、返利政策、费用管理等)定义在系统中,使得业务部门在执行既定的策略时,必须遵循规则和政策,同时又可以积累历史数据,为企业制定以后的市场战略提供决策支持。

  企业营销战略的制定步骤

  企业营销战略的制定,应考虑如何更有效地利用现有实力以及潜在的资源和能力优势,满足目标市场的需要和完成既定目标的要求,其过程大致包括以下几个步骤:

  第一,明确企业的具体任务。每一个任务都必须是具体的,不同领域的企业有不同的经营任务。

  第二,研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后,需要对企业的经营环境和能力进行分析,即把握企业的现状和预测未来发展趋势,以便为战略目标搜集有关信息,提供必要的资料和依据。

  第三,确定战略目标。企业的战略目标是把经营环境和经营能力结合起来,将经营任务具体化为战略目标。

  第四,确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后,就要为实现这个目标制定行动方案。集中职工的智慧,进行广泛讨论,经过科学论证,据以确定方案。

  最后,落地、固化和优化。营销战略在实施过程中,一定要落地,很多白酒企业耗费巨资进行管理咨询,最终得到的只是一份报告,或者仅仅停留在管理层的思想层面。ERP可以将管理流程预置在系统中,并根据内外环境的变化及时修正,使营销战略始终保持其适应性,对经营活动真正起到指导作用。

  案例:供应链与战略管理

  某著名商贸酒业是该集团的核心产业,拥有“华夏长城”、“五粮液”、“全兴”、“古井贡”、“孔乙已”、“惠泉”、“雪津”等名酒的总经销权,并在2004年参股国内某葡萄酒知名企业,成为该葡萄企业的第二大股东。目前,该商贸企业在全国设立了2,000多个办事机构,建立了几万个终端网点,构建了华南、华东、西部、华北四大营销区,形成了以省城为中心,以地级市为重点,以县级城市为辐射点的三级营销体系。在企业快速发展的背景下,该企业迫切需要一套企业资源管理系统来帮助管理多变的市场,捆绑不同渠道销售的价格策略,库存损耗,终端大客户管理,以及复杂的财务问题。

 通过综合考察,该企业最终决定全面使用国际知名管理软件供应商赛捷集团的ERP管理解决方案。通过赛捷ERPX3来进行企业的分销管理,对销售合同、销售订单、多重价格、折扣、促销政策等方面进行了规范,为企业建立顺畅的管理流程,保障了企业的可持续性高速发展。

  针对酒类分销行业特点以及国内外众多业务模式,赛捷ERPX3系统内置了销售合同管理模块。该企业可以在合同中定义销售期限、销售品系、销售任务、折扣比例等事项。确定订单归属后,就可以自动按照合同进行任务、折扣、返利等统计分析。实现多重返利的自动计算,可以计算出月返利、季返利、年返利等。

  对于分销企业,存在多价格管理。赛捷ERPX3针对吉马酒业的特点,设置了多达5层的价格策略,包括:集团价格、华南营销中心价格、区域(办事处)价格、合同价格、促销价格。这些价格之间有不同的优先级,一般来说,优先级高的,其价格更为优惠。赛捷ERPX3系统可以根据不同销售订单,自动搜索符合其条件的优先级,减低了人为的判断失误。

  另外,针对不同的价格,该企业有不同的折扣管理。在产生价格的同时,系统可以记录业绩来做为折扣管理的基础。同一产品,在不同的销售渠道,有不同的价格。在开立销售订单时,系统可以自行搜索该销售渠道对应的价格。另外,产品还需要可以按照不同的客户,设置不同的价格。在该企业,销售折扣的管理比较复杂,销售折扣在产生销售收入时产生,但其只可在后续销售订单中使用,并且在使用前,需要进行客户提供相应的费用发票进行核销。赛捷ERPX3模块实现了对销售折扣的产生、核销、使用的整个环节的管理,并且帮助企业实现了折扣的自动计算。当订单选择不同的合同及促销策略后,系统自动记录对应的折扣比例,待订单完成送货产生销售收入时,系统自动计算销售折扣。在折扣使用时,系统除了需要考虑折扣余额外,还可以自动考虑最大可使用折扣的限制。该最大可使用折扣的比例,在销售合同中进行定义。针对销售退货,还可以实现销售折扣的自动倒扣。并可实现折扣在不同品系及客户之间的转移、折扣的直接增加/减少,及对历史折扣的自动调整等功能。

  针对酒类分销,存在促销政策管理问题。赛捷ERPX3系统经分析、总结,定义了十种促销形式:搭赠、捆绑、促销价、限量促销、限单促销、加价促销、按购买量给折扣、类包装兑奖、类酒柜促销、根据毛利给折扣等,并针对每种形式,给出解决方案。实现了促销策略与销售订单的集成;开立订单时,通过选择策略,系统自动根据预设的模型判断,产生促销的订单。从而实现了订单的智能化管理,只要订单选择相应的合同及促销策略,系统就可以自动得到订单参数及数据,如:价格、搭赠品、折扣等,减少人工操作,避免错误发生。在吉马酒业,除了需要管理直接客户之外,还需要管理终端客户。赛捷ERPX3系统实现了对终端客户的全面管理,包括协议、销量、市场费用等环节。在协议中,需要订立市场费用计算方式,使其可以按照销售件数计算,也可按照销售金额计算。并订立了计算的周期,通过实际的销量,系统可以定期自动计算出终端的市场费用,同时纳入到折扣核销管理集成。系统还实现了全面的采购管理,包括定价、订单、收货、退货、发票,及应付账款、付款的一体化管理。实现了全面库存控制,保证库存的所有交易的完整性、准确性。


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